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Guerre ouverte des deux leaders du marché du bijoux

Synalia veut rallier les commerçants indépendants.

Le groupe de bijoutiers Synalia est décidée à redorer son blason. Après son enseigne d’entrée de gamme Julien d’Orcel, elle va créer un pôle proposant des bijoux de luxe. Ozencia va remplacer Megalithes et La Guilde des Orfèvres. Les premiers points de vente viennent d’être inaugurés à Bordeaux  et Montceau-les-Mines. Malgré que le métier du bijoutier soit l’un des plus anciens au monde, les techniques commerciales de ointe y sont peu développées. C’est pour cette raison que peu d’enseigne nouvelle voit le jour. Synalia, numéro deux du marché en France, exploitent 440 magasins. ­Le groupe a réalisé en 2011 100 millions d’euros de chiffre d’affaires. Synalia souhaite «sortir le marché du bijou de son immobilisme». En 2011, les ventes totalisées bijoux et montres ont atteint un chiffre de 5,3 milliards d’euros en France. C’est un marché en progression de 3 %, par rapport à 2010. Le marché évolue peu depuis plusieurs années. Il y a eu un pic de 4 % en 2007, et une régression de – 2 % en 2008 et 2009, malgré la multiplication par 4 du prix de l’or en dix ans.

Thom Europe veut aussi sa part du gâteau.

Quatre mille bijouteries ont baissé le rideau depuis vingt ans. Les deux tiers des 6400 professionnels sont des indépendants. Ces indépendants sont un «vivier», dans lequel Synalia veut pêcher pour développer Ozencia et Julien d’Orcel. Le leader français Thom Europe, avec ses enseignes Histoire d’Or, Marc Orian et TrésOr, est aussi décidé à  agrandir son parc. Le groupe, né fin 2010 grâce aux fonds Bridgepoint et Apax, récupère une part de marché de 37 %. Il  a réalisé l’an dernier 440 millions d’euros de ventes de bijoux en France. Ce chiffre a progressé grâce à 25 ouvertures. Thom Europe et Synalia sont face à d’autres acteurs de la bijouterie, les enseignes de textile et de bijoux fantaisie, et les grandes surfaces, avec Le Manège à Bijoux de E. Leclerc.

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